Bufetes abogados dan primeros pasos en publicidad. La abogacía de negocios y abogados particulares o privados en España empieza tímidamente a apostar por anuncios de posicionamiento, permitidos desde hace años por la normativa del sector, y que los clientes ven positivamente.
Bufetes abogados dan primeros pasos en publicidad
Los bufetes de la abogacía empresarial en España, sobre todo los que por tamaño y volumen de negocio tienen una gestión más profesionalizada y funcionan como empresas jurídicas, están dando los primeros pasos en nuestro país hacia una publicidad enfocada al posicionamiento y la reputación y no únicamente a la captación de clientes afectados, normalmente, por productos financieros. Sin embargo, el camino será lento.
Hace unas semanas el bufete Ontier fue pionero en implantar una campaña nacional en medios escritos -en papel y web- con cinco creatividades de anuncios enfocados a comunicar al lector su presencia internacional.
El consejero delegado de la firma, Bernardo Gutiérrez de la Roza, explica que «la decisión de hacer la campaña de publicidad se tomó hace dos años porque se creyó que podía ser una herramienta perfecta, como así ha sido, para rematar la implementación de la estrategia de la firma, creando una marca sólida y un modelo de despacho distinto, despersonalizado y basado en criterios empresariales.
Ha sido algo lógico, normal y natural». De la Roza asegura que los clientes del despacho han acogido «estupendamente» la campaña. «Para ellos no ha sido ninguna sorpresa, porque nos conocen, saben cómo trabajamos, cómo pensamos y hacia dónde vamos», añade.
Opinión de los expertos en Marketing y Publicidad
Los expertos del sector legal consultados por EXPANSIÓN también coinciden en hablar bien de esta iniciativa. «Han sido valientes y han transmitido mensajes clave sobre su capacidad internacional y cambio de marca, consiguiendo gran notoriedad e innovando. ¡Alguien tenía que romper el hielo!, afirma Eugenia Navarro, socia de Tama Projects y profesora de Esade.
Por su parte, Lidia Zommer, socia de Mirada 360º, cree que es «muy acertada y el lema despacho global con alma local está perfectamente comunicado con un estilo fresco y cercano». Marisa Méndez, consultora y profesora de IE Law School subraya que es «interesante porque prescinde de símbolos y referencias clásicas relacionadas con la justicia».
Sin embargo, antes de Ontier, muy pocos despachos importantes habían dado el paso en nuestro país, más allá de anuncios esporádicos en la prensa económica o jurídica por alguna mudanza o efeméride, como los casos de Gómez-Acebo y Rousaud, para reclutar jóvenes abogados o inserciones en especiales sectoriales o las propias memorias de responsabilidad corporativas, como Garrigues.
¿Por qué no termina de arrancar la publicidad de la abogacía en España enfocada a posicionamiento y no a captación de clientes? Navarro apunta a un tema cultural, porque «el sector legal es extremadamente conservador y la publicidad no ha sido bien vista, porque se entiende desde una perspectiva ética en lugar de como una herramienta de gestión empresarial».
Zommer también apunta al tema cultural y a otra barrera más. «Por un lado está la restricción cultural, ya que si los bufetes no terminan de verse como empresas y conceptos como la venta todavía está en tela de juicio, la publicidad aparece como una técnica impropia.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que el defecto más grave para obtener resultados en la lucha por el posicionamiento de las firmas es la falta de una diferenciación. Sin una estrategia clara en este sentido, la inversión es poco eficaz, logrando sólo notoriedad efímera».
Un argumento compartido por Méndez, que además apunta que, sin duda, «hay razones de coste económico, pero son más relevantes las psicológicas y estratégicas. Aún perdura la creencia de que el sector se vería desprestigiado por utilizar las técnicas comerciales de otros mercados».
Por contra, ninguna de las tres expertas cree que la publicidad agresiva de firmas que buscan perjudicados por preferentes y otros productos haya perjudicado. «Están dirigidas a un público muy distinto», dicen.
Antecedentes normativos según Estatuto de la Abogacía
En España, es en 2001 cuando en el Estatuto de la Abogacía otorga un reconocimiento expreso a la libertad del abogado a realizar publicidad de sus servicios, siempre de forma digna, leal y veraz, con las salvedades de no incitar al pleito, revelar nombres de clientes, prometer resultados u ofrecer servicios a víctimas de accidentes.
Sin embargo no siempre fue así. Históricamente el artículo 31 del antiguo Estatuto, de 1982, contemplaba una prohibición expresa a la abogacía de la realización de actividades publicitarias sin autorización previa de la junta del colegio de abogados.
Por eso, y aunque se abrió la mano algo en 1997 con la reforma de la Ley de Colegios Profesionales y el Reglamento de la Publicidad del CGAE, para los abogados, la publicidad ha sido durante años algo «prohibido». Pero el nuevo estatuto, que aún no se ha aprobado, es aún más tolerante en el tema de la publicidad que el de 2001, según su borrador. El sector está dando pasos.
¿Y los clientes? ¿ven estos anuncios con naturalidad? «No sólo lo creo, sino que así me lo han confirmado. La mayoría de las restricciones a acciones de marketing las marca el sector, no los clientes», afirma Méndez. Para Navarro, «existe demasiado miedo a lo que opine el cliente, y la verdad es que ellos son mucho más abiertos a herramientas de gestión que los abogados«.
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